基本鞋类品牌值得用社会思维再做一次。
为了一双鞋，很多年轻人都“心动”了。
切换到淘宝界面，阅读扫描地图，秒速下单。这是悠悠买的第二双洞洞鞋。虽然才今年初夏，但悠悠还是忍不住在社交媒体上发文感叹:“没有人能拒绝一双破洞的鞋子。”
一帖激起千层浪，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，我想怎么穿就怎么穿”“夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，类似的回复在长帖下面每天都在增加。
另一方面，自夏季新款洞洞鞋上市以来，桔子(化名)的拼多多门店几乎每天都在爆款订单。“现在库存比较紧张，会尽快给你发货的。”上午10点半，刚回复完当天的第20个客户，橘子马上开始打包理货...
像爱“麦门”一样爱“东门”
每次看到网上流行的东西，零售商在看热闹的同时都会有一阵疑问:“现在还能火多久？”
但是，当零售商半夜拿着手机刷新款洞洞鞋的时候，他在2小时内集齐了30款，下了2款的订单，而当他在纠结第三款该买哪个颜色的时候，他已经深深体会到了洞洞鞋的魅力。
同样，处于顶端的消费者也不在少数:有人把鞋子糟蹋了，十天不换；有的人鞋柜里有5双不同颜色的洞洞鞋；有的人去西藏旅游一个月，只穿一双鞋就放心了——洞洞鞋。
基于他们不可抗拒的爱，洞洞鞋不仅成为年轻人的信仰，而且从互联网上衍生出了一种新的潮流——洞窟文学。在零售君的印象中，上一次受到大众追捧的是麦当劳麦门文学，洞洞鞋大有可为！
“一旦进了洞门，就终身做洞主。”
"这些年轻人长大的标志是:穿洞洞鞋上班."
“一直穿洞洞鞋的人一定不会差。这是我对善恶的看法。”
……

图源魔镜市场情报
作为今夏耀眼的时尚单品，洞洞鞋的爆款势不可挡。魔镜市场情报数据显示，截至今年5月11日，近三个月来，微博、Tik Tok、小红书平台相关帖子数量超过20万，互动人数超过1187万。
站在网上名人超市的洞穴鞋展示墙前，河南人小月傻了眼。按照往年的情况，夏天在庞东很容易找到一双凉鞋。但今年，小月从网上看到下午4点胖东来了一批新洞洞鞋，吃完饭7点去逛街，只剩下几双40码左右的大鞋了。
“我去的时候，所有美好的东西都不见了。很多人买了一辆车一辆车，太不可思议了。”小月哭笑不得。把经历发给小红书，让她没想到的是，短短两天，一大群ID显示在天南海北的网友涌入评论区，想要小月帮忙代购。
“从河南新乡到省外，运费我愿意自己出。我真的不明白。后来我私信了他们说的直接在网上买品牌更划算。”小月还向零售商君透露，今年五一从北京回家过年的表姐，走的时候什么都没带，只带了三双肥东的鞋。
(听到这里，零售商本能的想双手合十，大喊:“洞门永存！”)
嗯，这不是洞洞鞋第一次流行了。2017年，奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)携手洞洞鞋鼻祖品牌Crocs，推出13cm超厚洞洞鞋，闪亮鞋花饰品覆盖鞋面。由于其在模特走秀时丑陋、高贵、傲慢的样子，现象级在网上走红。
从那以后，每年夏天，洞洞鞋都会不同程度地变红。
02泥石流鞋子，年轻人囤积至少2双。
与去年同期相比，今年入夏前的季节，洞洞鞋已经一片狼藉。数据显示，洞洞鞋在微博、Tik Tok、小红书平台的成交量和热度增长了3倍以上，互动量增长了近5倍。
一双丑鞋，为什么今年特别火？在零售商看来，今年洞洞鞋的爆款得益于几个因素。
首先，2022年刮起的徒步风和露营风带来了一系列的户外运动装备。“夹克+防晒帽+太阳镜”的山地穿着成为年轻人新的流行模式，这背后是大众对便捷休闲穿着的需求。
与此同时，皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用频率也在逐渐降低，这也证明了休闲风格是消费者尤其是年轻一代的主流需求。洞洞鞋虽然看起来很重，但是材质轻便，防水防滑，可以随时穿脱，完美适应休闲需求。
其次，联名也是红鞋的重要推力之一。例如，Crocs成立于2002年。产品一经问世，就因其造型设计被《时代》杂志评为“最差发明”，但这并不影响Crocs在名人中的受欢迎程度。
然而，自从2007年Crocs进入产品线扩张期后，它不仅收购了其他鞋类品牌和凉鞋制造商，还在原有的树脂材料上叠加了皮革、麂皮等材料。它还推出了自己的品牌服装，并进入曲棍球市场，像章鱼一样寻求更多的运动服装市场份额。最终因为扩张过快支撑不住，不得不断臂求生。
沉寂十年后，2016年Crocs开始尝试联名营销，从而打开了品牌话语权。除了与巴黎世家的联名鞋，Crocs还与王者荣耀、可口可乐、耐克等游戏IP、运动品牌、艺人合作，不断推出新品。

Crocs和各个品牌的关节孔鞋，来自Crocs官方微博。
“没想到洞洞鞋会变成这样。”随着Crocs新品评论区“好玩有趣”的评论，Crocs和洞洞鞋品类被赋予了更多的潮流属性。而这种古老的转红趋势，正符合现在的Y2K(2000 Kilo年，以科技和金属为中心的风格)热潮。
第三，洞洞鞋的流行离不开鞋花。除了颜色和款式，基本款洞洞鞋整体风格比较简洁，鞋花配饰的存在弥补了其造型上的单调性。
在小红书等社交媒体平台上，点击标题为“交出你的鞋子”的各种帖子，帖子中鞋子的形状五花八门:闪亮的水晶石、带着甜美风的毛绒玩偶、用金属链条装饰的摩托车风...
淘宝上，原单洞洞鞋、花饰品价格可达八九十元，月销售额超过900；手工DIY鞋花配件也成为了一门生意。不到20块钱，就能买到一袋混有50个鞋扣和胶水部分的西服。二手交易平台闲鱼也吹了一把鞋花转卖热。“鞋花配件质量有保证，有需要的朋友想尽快购买！”点进去看看，已经有22个人收藏了。
作为洞洞鞋用户的个性化勋章，鞋子流行的背后是当代年轻人对相似社交需求的个性化表达和寻找。类似的案例还有早年爆红的涂鸦帆布鞋。据网友回忆，当时流行手绘帆布鞋，经典纯色帆布鞋一度被排挤出时尚。
2022年初，中老年鞋履品牌足利健也以一系列普通消费者转型足利健的活动引发热议。随后，足利健官方举办了足利健改造设计大赛，成功吸引了年轻人，成为部分年轻人中的“超值鞋迷”。
事实证明，针对年轻消费者个性化、更深层次的价值感需求，运用个性化改造和社会化思维，是打破基础鞋类品类圈子的有效途径。
03《东门鼻祖》也急了。
洞洞鞋的开放带动了洞门鼻祖Crocs的业绩增长。据悉，2023年财报数据显示，Crocs第一季度营收为8.84亿美元(折合人民币超过62亿元)，比去年同期增长超过33.5%。Crocs今年的财年业绩目标也提高到了39亿美元以上。
然而，一骑绝尘、蒸蒸日上的Crocs也面临着沉重的压力。
Crocs虽然首创了洞洞鞋这一品类，但并没有成功强化消费者心中原有的概念，所以不得不面对大量仿制品的低价冲击和其他鞋类品牌推出的洞洞鞋的正面竞争。
对于模仿，Crocs的创始人非常关注:“Crocs创造了关注，反映了一种时尚代沟。”或许在他看来，Crocs卖的不仅仅是鞋，更是时尚力量和品牌头脑。
然而，这种认知恰恰违背了定位理论——第一个进入脑海的产品会被消费者认为是正品...一旦你的产品代表正品，其他品牌就会被重新定位为假货。所以，关键是要强化原创的概念，建立标准，让有竞争力的品牌可以用这个标准来评判。
事实证明，破洞鞋和Crocs之间唯一的强相关性，在消费者心目中并没有建立起来。据零售商君观察，与2002年Crocs品牌出现之初关于其本身的热议不同，这一波讨论主要集中在洞洞鞋这个品类上。大多数“洞门崇拜者”爱上的是洞鞋本身的实用性和社会价值，而不是Crocs这个品牌带来的价值感。
根据Crocs品牌发展大事记，其2007年销量较上年同期增长137%，仅一年后业绩大幅下滑甚至亏损。当时有媒体分析认为，大量低价仿制品的出现是影响Crocs业绩下滑的主要因素之一。
如果说，电商平台和超市充斥的廉价鞋抢了一部分非核心客户；然后native、JDOV、Nike、SKECH等品牌推出的洞洞鞋对Crocs的影响更直接。
司文在山姆会员商店里放了一双迈瑞的“毒液”洞洞鞋。“又丑又帅，鞋型和市面上的破洞鞋不一样，我一眼就看中了。”
鳄鱼对竞争没有消极的反应。聚焦核心产品线，发展直销渠道，精耕联合营销，整合供应链...经过一系列大刀阔斧的改革，2022年Crocs年收入增长53.7%至35.5亿美元，连续四年实现两位数增长，净利润从2016年的亏损3173.8万美元大幅增长至盈利5.4亿美元。
然而，Crocs还有很长的路要走。毕竟时尚是一个圈子。鞋子每年能红几次，鼻祖Crocs能在热潮中跑多久？所有这些都要靠创新设计、产品质量、营销策略和供应链能力来回答。"